粉丝运营的重要性不言而喻，之前内参君也介绍了不少经验。但这并不是一个或几个idea，一朝一夕就有成效的，今天这篇就来系统性地说说这个问题。

这个经验的分享来自味蜀吾董事长范勤耘，从味蜀吾老火锅的品牌升级，到多个品牌的运作，范勤耘和企划团队把粉丝经营总结归纳出了体系。

他们根据马斯诺需求，把粉丝分为五个等级，对照每个等级粉丝的不同需求，做圈粉、聚粉的设计规划。让顾客从路转粉－高黏性－成自己人－出资做股东，可谓是步步为营，环环相扣。

 第1步  

“信息化”：强IP让顾客主动路转粉

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很多餐厅为了吸粉都有这样的活动：顾客只要拍店面或菜品发朋友圈，就能被赠送饮料或小菜。不怕驳你的面子，这种做法太LOW了，参与者通常很被动。

今年，味蜀吾3.0版本“摇滚三国”亮相，品牌对应了《三国演义》中的人物做IP，并邀请专业人士做品牌IP的形象打造。

 

摇滚三国里面的四个人物形象分别是以三国人物张飞、关羽、刘备、诸葛亮为原型延伸出来的Ben张、Tom关、Beer刘、诸葛靓。形象设计中将四位三国人物赋予摇滚的元素，张飞打着架子鼓，刘备弹着吉他，关羽成了一个贝斯手，而诸葛亮摇身一变成为一位身材火辣、美丽性感的女歌手诸葛靓。

这样的人物搭配特别有意思，完全颠覆了人们对古代三国人物的固有形象，让这些三国名人变得更加有个性，有血有肉，充满灵气。很容易让顾客主动关注并发朋友圈。

味蜀吾还把这四个人物做成玩偶，以及手机壳等周边产品。这些产品可以通过店面活动或用餐积分等方式给到顾客，顾客用了就自然成为了味蜀吾的“品牌代言人”。

除了强IP，空间设计方面也考虑了传播性。比如味蜀吾洗手间的镜子做成了杂志封面的样子，爱拍照的顾客自然会主动拍照分享，为品牌做传播。

  第2步  

“数据化”：通过门店了解粉丝特性

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门店所接触到的信息就是餐厅最好的数据来源，但很多餐厅老板不重视、不运用，在需要数据调查时还得找“外人”取经、买数据，白白浪费了自己餐厅的资源。

而味蜀吾专门成立了独立的数据中心，有效利用200多家门店反馈的信息。每个门店每个月末都会向公司提交一份数据报表，可以反馈用户的基础信息、参与线下活动的情况等。

 ▲ 味蜀吾数据中心

当然也不放过各种线上平台，比如微信会员系统、大众点评、美团以及委托一些专业的信息收集系统CRM进行数据搜集。

数据中心每天要做的事情就是归类、整理，再通过分析这些数据，根据不同的用户特性总结不同的营销思路，有针对性地进行营销策划。这些信息反馈也可成为门店管理的一项重要调整依据，根据用户信息来优化和调整门店的管理制度。

  第3步  

“游戏化”：用“通关”增加粉丝粘性

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味蜀吾老火锅有个很受欢迎的番茄锅，于是公司就设计了一个游戏“敲番茄”，类似打地鼠的游戏方式。以周为一个结点，每周分数排名最高的可以免费获得番茄锅1份，得分前10名也可以获得相应的代金券。只要在门店内参与游戏的顾客都能获得菜品折扣。

 ▲ “敲番茄”游戏

池田屋的社群也是通过游戏做起来的。通过游戏的方式，从全成都选出1000个喜欢日料的人。最先参与的100个人，可以拿到五折的用餐折扣。后面300个人拿六折，再后面300个拿七折，最后300个人可以拿八折。这些人就是池田屋“关爱日料成长协会”的成员。

哪怕是常见的会员积分换用餐折扣，池田屋都加入了游戏元素——用积分勋章代替会员等级，多少积分可获得相应的积分勋章，积分勋章的等级对应着用餐可以拿到的折扣。

范勤耘说，喜欢这种方式的粉丝自然会持续参与并且主动去传播。这种粉丝的粘性很高，强拉来的粉丝即使当时关注了，也会取关或者成为“僵尸粉”。

  第4步  

“社群化”：线下活动让粉丝变成“自己人”

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味蜀吾旗下几乎每个品牌都在做社群，可谓全民社群。红灯照牛肉面做了嗜辣军团，池田屋做了日料深度中毒协会、关爱日料成长协会，味蜀吾做了麻辣跑团以及三国杀社群。

各种社群成立很简单，怎样让粉丝为你代言呢？范勤耘说，线下活动是保持社群和粉丝活跃度的关键，没有线下活动，品牌的社群就只是“聊天群”，粉丝也会慢慢失去活跃度。

 ▲ “嗜辣军团”

“嗜辣军团”主要成员由餐饮界老板、美食达人、专业摄影师、知名媒体美食编辑等成员组成，目前有70多名会员，已经举办过7场线下品鉴会。

 ▲ “麻辣跑团”

“麻辣跑团”是一个由公司内部员工延伸到外部粉丝的社群，全部由一众喜欢跑步的人组成，团队每周三定期在成都锦城湖举办跑步活动，每一个季度举办一次比赛，评选出团队一二三等奖，给予奖品鼓励。跑团成立至今已经有超过100人参加过线下跑步活动。

池田屋的社群现在是味蜀吾旗下各品牌中的“样板社群”。目前“关爱日料成长协会”社群人数约270人，会定期组织一些线下小活动，比如“七夕节与陌生人约会”、“日本行之旅”的分享会、“双十一”狂欢趴、联合金宝贝早教中心教小朋友DIY制作寿司等一系列维护社群粉丝的活动。

“日料深度中毒者”社群是通过寻找三千日料粉丝活动而来的，集合了成都广大的日料爱好者，从十月中旬开始组织了五场线下互动，粉丝的参与度很高，也提高了池田屋的品牌影响力。

池田屋还会从“日料深度中毒协会”中再挑选出20个人，成立“日本行霓虹小分队”，带粉丝去日本玩。

 ▲ 池田屋粉丝日本游

粉丝在池田屋用餐的积分，可以兑换成日本行的花费。霓虹小分队从日本游玩回来，还会给“关爱日料成长协会”和“日料深度中毒协会”的成员们带礼物，增加社群成员之间的互动。

池田屋还有个时尚IP做主导，就是范勤耘的老婆，一个爱吃、爱玩、爱干净的老板娘的IP。老板娘会随时在社群里出现，跟粉丝成员聊天互动，和所有社群里的粉丝交朋友。而且每次日本行都由老板娘带队，现在老板娘的个人忠实粉丝都已经有200多个了，这200多人每个人都是池田屋的“自己人”，会主动为池田屋代言。

 第5步 

“股东化”：粉丝爱到要出资开店

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让粉丝爱到一定程度，就会有粉丝会想“如果我也有这样一家店就好了”。好啊，那就来一起开店吧。  

 

关于粉丝“股东化”，是味蜀吾目前正在推进的，池田屋品牌的达州店和佳木斯店都是通过粉丝众筹方式运作起来的。

粉丝众筹化分为两种，一是通过粉丝储值的方式，储值金额对应相应的股份比例和回馈，对于这种方式，味蜀吾正在开发一套软件。

另一种方式是新店开业时，向粉丝发起众筹集资，现在的池田屋玉林店就是通过这种模式，公司出了70%的投资，另外30%是由粉丝集体出资的。

 

味蜀吾的粉丝运营术已经修炼得炉火纯青，旗下每个品牌都自有一套。不过范勤耘说，需要提醒的一点是，一个品牌在诞生之初就要考虑到吸粉、聚粉等设计规划。

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